Selský rozum pro jednou zvítězil nad marketingem jedné z největších technologických firem světa. Dokážeme však svodům generovaného obsahu odolávat dlouhodoběji?

Autor: Hynek

Článek vyšel 27. srpna 2024 na Deníku Alarm.

Americký blogger Max Read nebyl první, kdo se vysmál absurdním reklamám technologických firem, jež se nám v posledním roce snaží stůj co stůj vnutit nástroje umělé inteligence. Na rozdíl od jiných však tomuto publicistovi, který se v poslední době zabýval třeba i stylistikou a poetikou spamu, stačilo na sestřelení drahých marketingových návnad pár vět.

Read si ve svém textu vzal na paškál třeba reklamu od Mety (Facebook, Instagram), ve které mladík ukazuje staršímu muži, jak lze díky novému nástroji vygenerovat fotky manhattanské „Malé Itálie“, tedy oblasti, kde zrovna stojí. „Co to má být?“ ptá se Read. „Existují přece desítky tisíc skutečných fotografií Malé Itálie z roku 1954 (…) Vsadím se, že i dědeček toho pitomého kluka má mraky takových fotek!“ dodává sarkasticky.

Následně se Read otře i o novou reklamu na nástroj Microsoft Copilot, která se snaží navodit dojem, že nás nová služba bude motivovat k běhání tím, že nám umožní analýzu srdečního tepu. Zdaleka nejvíce se ale Read rozhorčuje nad spotem propagujícím nástroj Google Gemini. Video se před měsícem snažilo využít olympijské nálady a pracuje s příběhem, ve kterém se malá běžkyně rozhodne napsat dopis svému vzoru, úspěšné americké sprinterce a olympijské vítězce Sydney McLaughlin-Levrone. Místo aby holčička sama pastelkami „vygenerovala“ autentický dopis plný chyb a roztomilých obratů, ji však otec přátelsky ponoukne, aby text dopisu nechala raději vymyslet a napsat právě Google Gemini. „Je nevkusné a trapné propagovat budoucnost, ve které je jedna z nejroztomilejších věcí (dopis od dětského fanouška) nahrazena něčím tak bezduchým,“ píše Read.

Nebyl přitom sám, komu přišlo, že se snaha Googlu podpořit zájem o nové produkty minula účinkem. Reakce byla nakonec natolik masivní, že Google stáhl reklamu z vysílání a na svém (jelikož YouTube patří Googlu, tak doslova na svém) kanále dokonce vypnul možnost komentování.

Fakt jsme to testovali

Celá událost nám o současném technologickém vývoji říká dvě podstatné věci. Jednak se zdá, že se Googlu a dalším firmám nedaří u veřejnosti vzbudit patřičné nadšení pro nástroje umělé inteligence a že celá bublina kolem umělé inteligence pomalu splaskává. Reklamy na nástroje umělé inteligence totiž čím dál více připomínají spíše teleshoppingové prodavače hrnců, kteří přicházejí s bombastickým řešením problémů, s nimiž se však reálně nepotýkáme.

Co je možná ještě důležitější: nevalný výsledek googlovské reklamy odporuje častému přesvědčení, že čím více máme dat, tím lépe jsme schopni zacílit inzerci. Patrně nikdo nemá tolik dat o našem chování jako Google – a přesto na naše emoce jeho jímavý příběh o malé běžkyni příliš nezapůsobil. Google se přitom spálil podobným způsobem jako před pár týdny Apple se svou reklamou, ve které obří lis drtí metronom, plechovku barvy či bicí.

Společnost se po nesouhlasných reakcích bránila tím, že reklamu před vypuštěním pořádně otestovala a lidem se líbila. Podle některých zdrojů a měření se dokonce reklamě i přes masivní kritiku daří mezi „obyčejnou“ veřejností nad očekávání dobře a nespokojení byli jen „internetoví pisálci…“

Jakkoliv je tedy stále možné, že se Googlu a dalším přeci jen výhledově podaří dostatečně nás zmasírovat a přesvědčit, že se bez generátorů textů či obrázků prostě neobejdeme, zatím jsme svědky spíše bezradného přešlapování a zkoušení, co by tak mohlo fungovat.

I v českých médiích sledujeme tuto žalostnou kampaň, kdy některé články jako placené PR nových nástrojů Googlu jen vypadají („systém umí naplánovat i tak složitou věc jako třeba dvoudenní výlet“), zatímco jiné se ke spolupráci s technologickým molochem otevřeně přiznávají („náklady na cestu redaktora na konferenci hradila firma Google“). Jenže ani nezměrné mediální úsilí se zatím do masivního používání nástrojů nepropisuje.

Analytik Benedict Evans si na datech z celého světa ve své červencové analýze všímá, že například oblíbený nástroj ChatGPT sice spoustu lidí vyzkoušelo, většina z nich se však k jeho používání už nevrátila. Velké jazykové modely podle něj přeskočily obvyklou bolestivou technologickou fázi vývoje, kdy se pokládá a zodpovídá klíčová otázka – k čemu daná inovace může reálně sloužit. Místo skutečného pilování produktů tak na nás vývojáři OpenAI, Googlu a Microsoftu jen sborově křičí: „Hej, je to prostě skvělý! Úplně na všechno!“

Oslava průměrnosti

Vedle veřejnosti a analytiků se pak zdají být ze současného dění a nijak oslňujících výsledků rozmrzelí i marketéři, kteří přitom měli od generativních nástrojů velká očekávání. Nedávná studie publikovaná v časopise Science Advances například potvrdila, že ne příliš kreativním lidem sice může umělá inteligence pomoci působit kreativněji, těm již kreativním však nic extra nepřinese. Co hůř – studie nepřekvapivě prokázala, že příběhy vytvořené za pomoci umělé inteligence jsou si navzájem podobnější, a tedy nudnější než příběhy, které se zrodily v hlavě člověka.

Zdá se tak, že využít generativní nástroje umělé inteligence bude případné zejména ve chvíli, kdy se budeme chtít mrknout, jak by vypadalo průměrné zadání a provedení našeho úkolu – a jak bychom ho tedy, pokud chceme alespoň trochu zazářit, provádět neměli.

Hlavní otázka tedy je, jestli chceme být vůbec lepší než průměr? Bohužel, podoba současných interiérů, kaváren, architektury, médií i příspěvků na sociálních sítích ukazuje, že žijeme v čím dál větší vizuální a obsahové průměrnosti. „Je otázka, proč se to stalo. Možná, že v neklidných dobách prostě rádi vyhledáváme bezpečí známého,“ zakončil minulý rok svůj text Věk průměrnosti publicista Alex Murell. Ač to teď tak nevypadá, přirozená snaha „být v bezpečí“ nás nakonec do náruče generované reality Googlu možná přece jen nažene.