Hloupé telefony a více mazlení. Proč velké značky lákají na offline svět?

Heineken, Kofola, RC Cola či O2 si v kampaních přivlastnily myšlenku digitálního detoxu. Za naleštěnými vizuály a interaktivními weby však překvapivě nalezneme důležitou zprávu o digitální společnosti.

Autor: Hynek

Článek vyšel 2. července 2024 na PageNotFound. Chcete-li si užít hravý design s hloupým mobilem, přečtěte si článek tam 🙂

Reakcí na rozvoj sociálních sítí byl již před mnoha lety digitální detox a digitální minimalismus. Tedy snaha využívat sítě jen k tomu skutečně nutnému a nenechat se jimi pohltit. Nedávná pandemie, kdy se řada pracovních i volnočasových aktivit přesunula do digitálního prostoru, pak volání po offline bytí jen zesílila.

Pravidelně jsme tak v posledních letech mohli v médiích narazit na zprávy o „neo-ludditech“: jedincích či celých společenských skupinách, které dobrovolně odmítají civilizační výdobytky. Vyhýbají se chytrému telefonu, ruší si profily na „sockách“ a při cestování se zarytě drží papírových map.

Tito lidé však dosud představovali spíše nutnou výjimku z celkového trendu, kdy se má všeobecně za to, že čím více digitalizace, tím lépe. Pro tvrzení, že snad napříč společností přibývá lidí s hloupým telefonem, či že nedejbůh trávíme online méně času, dosud chyběla tvrdá data.

A chybí nadále. Přesto jsme však svědky zvláštního úkazu, který o možném společenském posunu k myšlenkám „odpojení“ vypovídá možná lépe než celostátní statistiky: offline bytí se v poslední době stalo tématem hned několika velkých značek.

Nudným telefonem k přímé socializaci

Nejvíc do toho před pár týdny šlápl marketingový tým piva Heineken. Ten si vyhodnotil, že každá minuta strávená na chytrém telefonu znamená méně vypitého moku, a přišel s nabídkou vlastního „hloupého telefonu“.

V úderných spotech sarkasticky vyzdvihl vše, co je u hloupých telefonů všeobecně vnímáno jako nepraktické. Kdo nemá navigaci? Dočká se pomoci přátel! Kdo nemůže číst maily? Poklábosí s partou! Pochopitelně u piva…

Není to poprvé, kdy se Heineken rozhodl zpeněžit dlouhodobé rady a tipy propagátorů digitálního půstu. Již před dvěma lety představil svým zákazníkům tzv. Zavírák: otvírák na pivo, který při kontaktu s lahví automaticky vypne všechny aplikace a digitální nástroje v dosahu.

Kampaně „The Closer“ i „The Boring Phone“ má na svědomí oceňovaný marketingový mág Andrey Tyukavkin. Ten v nedávném rozhovoru uvedl, že nudný telefon je již nyní, tedy krátce po spuštění, nejúspěšnější kampaní Heinekenu v historii. A že limitovanou edici 5 000 heinekeních mobilů bude třeba s ohledem na zájem výrazně navýšit.

V údolí blaha a fjordech slasti

Že kdo moc kliká, málo pije a že přílišný čas na mobilu škodí byznysu – k tomu se doanalyzovali i v Kofole. Její nová kampaň Láskyplná Kofola nás nabádá, abychom dvě a půl hodiny, které údajně denně průměrně trávíme s telefonem v ruce, raději věnovali vzájemnému ochmatávání se.

Za ty ztracené dvě a půl hodiny bychom se totiž naší drahé polovičky mohli údajně dotknout až 2600krát! Tvrdí to alespoň někdejší pracovník v marketingu, dnes oblíbený odborník na vztahy Honza Vojtko, tak to musí být pravda.

Nevíte-li, kde byste se svého druha či družky měli tolikrát dotýkat, nezoufejte. Na webu Kofoly si může naklikat mapu dotyků a inspirovat se „požitkářskou propastí“ či „velkým líbacím okruhem“.

Kofola do určité míry navazuje na své již započaté aktivity, kdy lidem na festivalech ve své Kofokapli pořádá reálné svatby. Svůj životní okamžik chtěla kofolí reklamní kampani propůjčit jen v loňském roce téměř stovka párů. Snaha přímo odlákat lidi od mobilů a nabádat je k ťukání na tělo spíše nežli na mobil však představuje ještě důraznější přitlačení na offline pilu.

A jako by od sebe jednotlivé PR týmy opisovaly, podobné volání po nedigitálním klidu a usebrání najdeme i v nové kampani RC Coly. „Odkládám mobilní telefon. Jediné rozptýlení, které chci zažít, je rozptýlení chutí na mém jazyku,“ můžeme se dočíst v Desateru pomalého vychutnávání. To RC Cola prezentuje na novém webu pod heslem „Kdo nikam nespěchá, nic mu neuteče“.

Vypnutá Data naplno

Výčet dosud obsahoval pouze výrobce chlazených nápojů, pro jejichž byznys jsou socializační přínosy chytrých telefonů patrně skutečným nepřítelem číslo jedna.

Avšak nadšení z neodbytných aplikací a komunikačních nástrojů ve své nové kampani krotí i telefonní operátor O2. Ten přitom naši závislost na digitálním propojení sám pomáhal budovat.

Zatímco přesně před rokem jsme byli kampaní Data naplno ubezpečováni, jak moc je super „datovat plnou rychlostí 5G na celých 24 hodin“, či jak je fajn s neomezenými daty „na klik“ sdílet hudební zážitky a streamovat koncerty kapel, o rok později se situace otočila o sto osmdesát stupňů. O2 nám nyní skrze web radí, jak si hlídat „digitální zdraví“.

Tváří obou kampaní je zpěvák Ben Cristovao. Ten před rokem pro kampaň Data naplno zapěl a podpořil tak heslo „Užijte si naplno data kdykoli a kdekoli“, dnes je však jedním z „ambasadorů digitálního zdraví“ a v tklivém videu nám vyjevuje překvapivou tužbu: že by vlastně nejradši začínal den úplně bez telefonu.

Vzhůru zpátky do roku 1999!

Svojí poslední kampaní však O2 samozřejmě neodhaluje nic třeskutě přelomového o našem přístupu k digitálním technologiím. Potvrzuje spíše starou známou pravdu o cynickém marketingu, který se vždy ze všech sil přisaje na kritické společenské proudy a bryskně je zpeněží. A tím zároveň zneutralizuje a zploští. V tomto případě je širší kritika digitalizace, nutně zahrnující problematickou roli technologických gigantů či otázky soukromí, redukována na výpočet jakéhosi „indexu digitálního zdraví“. 

Určitou hodnotu nicméně výše uvedené kampaně mají. Došlo-li několik marketingových týmů na základě analýzy dat nezávisle na sobě k tomu, že je zde určitá společenská poptávka po zpomalení našeho ponoru do displejů, pak bychom měli minimálně zpozornět: ta poptávka zde totiž asi skutečně je.

Reaguje na ni i finská společnost HMD, která dnes vlastní značku Nokia. Ta se rozhodla pro comeback legendárního modelu 3210. „Zažíváme opětovný příchod ‚hloupých telefonů‘, protože se lidé snaží vrátit do časů, kdy vše bylo jednodušší. Ve světě, kde se téměř čtyři z deseti lidí ve věku 16 – 24 let obávají, že tráví příliš mnoho času na telefonu a sociálních sítích, je toto zařízení ideálním řešením pro digitální detox,“ mohli jsme se dočíst v pár týdnů starém prohlášení.

Marketingový ředitel HMD si pak vůči současným digitálním návykům ještě přisadil. „Vracíme se do roku 1999 a opětovně uvádíme telefon Nokia 3210. Zapomeňte na TikTok nebo Instagram. 5G? Bez šance! Užijte si JOMO (radost z promeškání),“ uvedl Lars Silberbauer na LinkedIn.

Až se lidé skutečně odpojí

Zejména z důvodu digitálního vylučování, kdy některé skupiny lidí kvůli postupující digitalizaci reálně vypadávají ze společnosti, se navíc volání po offline životě může začít propisovat i do legislativy.

Zatímco v Česku jsou nápady na zakotvení offline práv do zákona zatím tvrdošíjně vysmívány primárně s poukazem na to, že je předkládají konzervativní politici, ve Švýcarsku se v loňském roce pro právo na offline téměř jednotně vyslovili obyvatelé Ženevy. V Německu spustila petici s obdobnými požadavky jen před pár týdny organizace DigitalCourage.

Jakkoliv se tak může zdát, že marketéři po green-washingu, pink-washingu a privacy-washingu prostě jen objevili analog-washing, uvedené kampaně jsou součástí reálného a sílícího společenské proudu volajícího po alespoň částečném „odpojení“.

Bude-li tento směr úspěšný, čeká marketéry nepříjemné překvapení. Lidem bez sítí a bez chytrých telefonů se totiž podstatně hůře nabízí cílená reklama. Dosavadní v kampaních zapečený laškovný úsměv, který jako by říkal „jasně, že svoje chytré telefony s aplikacemi neodhodíte, jen jsme chtěli získat vaši pozornost“, tak může velmi rychle zamrznout.